Safi Graauw is een artistieke duizendpoot: hij is filmmaker, marketeer, strateeg en creatief directeur. Wie denkt dat hij van de kunstacademie komt, heeft het goed mis: Hij heeft een aardwetenschappelijke achtergrond. Graauw bewijst dat je de meest opvallende verschijningen juist buiten het vak vindt.
Het Genootschap voor de Reclame (GVR) heeft de 30-jarige vorige week uitgeroepen tot Jonge Haan, een prijs voor het meest opvallende talent in het medialandschap. Hij had dit totaal niet verwacht. ‘Ik ben nogal een vreemde eend in de bijt; er zijn niet veel makers met mijn achtergrond.’ Toch levert zijn kennis bijzonder werk op: hij weet op een unieke manier een brug te slaan tussen mens en aarde. ‘Ik kijk bijvoorbeeld niet alleen naar de technische kenmerken van het landschap, zoals de regenval en de bodem, maar ook de esthetische kenmerken: de kleuren, schaduwen en het verhaal van een gebied. Deze elementen verweef ik in mijn projecten.’
Zijn documentaire ‘Seeds of Change’, gemaakt voor het goede doel Justdiggit, over de positieve effecten van landschapsherstel op het landschap in Oost-Afrika is hiervan een voorbeeld. De film is genomineerd op het Wildlife Film Festival in Rotterdam en hij won het My Hero International Film Festival in California. Graauw werkt nu fulltime voor zijn eigen studio ‘Cavemen’, waar hij films produceert met een maatschappelijke- en culturele context.
Blijven hangen in de jaren 90
Sinds Graauw de titel ‘Jonge Haan’ op zijn naam heeft staan, gaan er een hoop deuren voor hem open. ‘Ik mocht de dag daarna meteen een presentatie geven bij het IAB, daar zat de CTO van Microsoft UK. Het is voor mij nieuw om op dit niveau mee te praten.’ Wat hem als ‘nieuweling’ opvalt, is dat veel bureaudirecteuren een ‘jaren 90’-mentaliteit hebben. Ze willen eenzijdig vanuit een merk naar de samenleving communiceren. Hij licht dit nader toe: ‘Ze praten constant over data; data dit, data dat. Maar die zijn slechts een tool om content bij de juiste persoon te krijgen. Wat veel belangrijker is: de content moet voldoen aan de ideologie van de doelgroep. Want ja, als die niet aansluit, dan kun je nog zoveel mensen bereiken, maar dan is de synergie tussen content en data ver te zoeken. Doeltreffende communicatie is wat mij betreft een dialoog met de samenleving over de ideologieën van mensen.’
Een merk moet dan ook een grotere rol gaan spelen in de samenleving, vindt Graauw. Een opvallende uitspraak, want op dit gebied zijn voor- en tegenstanders. Criticasters zijn ervan overtuigd dat consumenten niet zitten te wachten op politieke boodschappen in reclames voor commerciële doeleinden. Ze halen standaard Gillette en Pepsi als voorbeeld aan – campagnes die zijn overspoeld met kritiek van het publiek. Voorstanders vinden juist dat merken het goede voorbeeld moeten geven door zich maatschappelijk uit te spreken. De Just do it-campagne van Nike, met Colin Kaepernick in de hoofdrol, is voor deze groep het roemrijke voorbeeld.
Ook Graauw sluit zich bij de laatste groep aan. Hij is ermee eens dat Gillette en Pepsi de plank gruwelijk hebben misgeslagen. ‘Deze campagnes waren gewoon niet oprecht, als je zoiets maakt, dan moet het wel aansluiten bij je merk en strategie. Een dialoog over zulke zware onderwerpen start je niet met één campagne.’ Maar afgezien van deze ‘blunders’ vindt hij dat merken zich meer met dit soort thema’s moeten bezighouden. ‘Ik zie dat bureaus nog veel te weinig hierover praten. Misschien durven ze het niet? Maar consumenten, vooral de jongere generatie, hebben daar wel degelijk behoefte aan. Zij kiezen tegenwoordig producten die aansluiten bij hun ideologie. Zij besteden hun euro’s veel liever aan een merk met een bewustzijn over onze wereld.’
De 30-jarige heeft deze visie tot zijn missie gemaakt: ‘Het ging mij niet om het halen van de prijs. Het is een eer, begrijp me niet verkeerd, maar ik wil de industrie vooral een maatschappelijke boodschap meegeven vanuit mijn achtergrond. En die kans benut ik. Ik hoop dat ik de rest van de reclamewereld zo ver krijg om met mij mee te bouwen aan een ommekeer.’